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雙11后遺癥顯現,淘系彩妝經歷慘淡12月

時間:2021-01-13 09:47:09作者:

文丨化妝品報記者 夏濤/胡奇

在經歷了雙十一大促帶來的高增長后,2020年12月淘系化妝品銷售表現整體相對平淡。生意參謀的數據顯示,淘系美容護膚/美體/精油品類和彩妝/香水/美妝工具品類的35個子行業中,僅有美容服務和美甲工具的交易指數環比11月實現增長。

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具體來看,淘系美容護膚/美體/精油熱銷店鋪交易指數TOP50榜單中,歐萊雅集團、寶潔集團、雅詩蘭黛集團旗下品牌旗艦店包攬前六席,國貨品牌自然堂、珀萊雅、薇諾娜的官方旗艦店躋身前十,前十家熱銷店鋪交易指數環比11月均有71%至93%的下滑。

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TOP50店鋪中,僅有Damshome、墨墨家三號店兩家淘寶C店實現環比增長,但值得注意的是,這兩家店鋪中熱銷產品的包裝看起來有些“眼熟”。

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在天貓美容護膚/美體/精油熱銷品牌交易指數TOP50榜單中,進口品牌占比接近70%,雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻等國際品牌持續領跑,國貨品牌多位于中腰部區間,前十中只有珀萊雅一個國貨品牌。

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從品牌類型來看,一批國貨品牌正從產品角度持續加碼高端市場,例如珀萊雅紅寶石精華和面霜、百雀羚幀顏系列、韓束黑金系列等高端產品和系列,但在國際品牌銷售渠道逐漸下沉,并降價促銷的情況下,國貨品牌的高端之路仍然壓力山大。

但在大眾市場國貨已具備較強競爭力,尤其是在細分賽道。由于疫情短期催化了抗敏舒緩需求,理性護膚成為消費趨勢,主打敏感肌護理的皮膚學級護膚品賽道呈現出大空間、低滲透、高增長、強黏性等特點,以薇諾娜、玉澤為代表的國貨品牌憑借產品和渠道上的差異化競爭優勢快速崛起,與珂潤、芙麗芳絲、雅漾、理膚泉等進口品牌分庭抗禮。薇諾娜母公司招股書數據顯示,2019年薇諾娜在中國皮膚學級護膚品市場的市占率已達23.4%,市場份額超過雅漾、理膚泉等進口品牌居第一位。

但值得注意的是,國際巨頭們正在不斷加碼這一細分市場,愛茉莉太平洋推出AESTURA璦絲特蘭、LG生活健康推出CNP希恩派、歐萊雅收購日本品牌Takami、寶潔向中國引進收購的敏感肌膚修復品牌First Aid Beauty。顯然,未來中國市場皮膚學級護膚品牌的戰火將愈加熾烈。

彩妝品類方面則是另一種局面,淘系彩妝/香水/美妝工具熱銷店鋪交易指數TOP50中,國貨品牌完美日記、花西子的旗艦店持續領跑,并拉開了身位,colorkey旗艦店也進入前十。但在總體數量上,進口彩妝品牌店鋪占比接近60%,即使是7家入榜的淘寶C店也同樣以銷售進口彩妝品牌為主。

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榜單中,被用戶稱為“蘿卜丁”的Christian Louboutin異軍突起,其由杭州悠可代運營的官方旗艦店位列榜單第16名,環比11月增長127%,店內口紅單品均價高達800多元,即使是最便宜的指甲油單品,價格也高達500元。

另外,在國貨品牌店鋪中,MAOGEPING毛戈平官方旗艦店、美康粉黛旗艦店同樣實現了環比增長,對國潮頗有心得的兩個國貨品牌在去年12月表現較為亮眼。

從天貓彩妝/香水/美妝工具熱銷品牌交易指數TOP50榜單中可以看出,受益于潮流屬性、快迭代、社交營銷的趨勢,國貨品牌在大眾彩妝市場實現了彎道超車。外資品牌占據了中高端彩妝市場,國貨品牌短期內難以撼動,但是在中低價位的彩妝市場,曾經的外資領頭羊美寶蓮由于渠道轉型等多種因素的影響,正在被新銳國貨彩妝不斷超越。在榜單中,美寶蓮位列第18名,在它之前還有完美日記、花西子、colorkey、橘朵、卡姿蘭等多個國貨品牌。

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在大眾彩妝領域,除了國貨品牌,日韓品牌也在不斷涌現。例如韓國的UNNY CLUB、Aekyung愛敬、3CE、蘭芝、芭貝拉等,以及日本的canmake井田、KISSME、Ettusais艾杜紗等,雖然尚未撼動完美日記們的領先地位,但不斷涌現出的競爭對手依然值得警惕。

國貨品牌需要打破舒適圈,這并不是一句玩笑話。奢侈品牌Hermes愛馬仕在天貓甚至沒有官方旗艦店,但品牌的交易指數已經排名31位,單價800元的Christian Louboutin口紅為中國消費者推出了牛年新春禮盒,當電商運營、社交營銷等操作層面的信息差消失,誰能斷言下一個中國市場的彩妝王者依然還是國貨品牌呢?


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