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讀懂用戶心理,讓彩妝營銷事半功倍丨彩妝大變局?

時間:2021-01-07 08:47:42作者:

文丨本報見習記者 嚴瑩瑩

近幾年國潮彩妝和新銳彩妝嶄露頭角,彩妝市場變得異常熱鬧,一眾美妝品牌與彩妝門店越來越重視文化的打造與品牌營銷,為了占領消費者心智,國內各大彩妝品牌與門店紛紛玩起了心理戰。

7秒鐘色彩定律:注意力吸引,從“色誘”開始

9月底,卡姿蘭攜手敦煌博物館,以敦煌壁畫與沉淀千年的瑰麗色彩為靈感來源,推出“色無忌憚覺醒敦煌”為主題的全新聯名系列彩妝。綺麗絢爛的敦煌紅、華貴艷美的瓔珞金,極富視覺沖擊力的色彩瞬間刷爆朋友圈,引發全網關注與全民互動。

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有網友看完產品視頻與海報后,直呼“真漂亮!看著看著就有買的欲望了?!睆倪x址國家藝術瑰寶之地敦煌,到以紅黃色雅丹地貌為天然背景的主色系,再到以佟麗婭國風妝容為中心的美麗誘惑,卡姿蘭出色地完成了一次“色誘”。

這里的所謂“色誘”,就是利用顏色的力量,去影響用戶的注意力。美國流行色彩研究中心調查表明,不同的顏色會使人產生不同的心理感受與行為,例如紅色代表熱烈大膽、黃色代表活潑樂觀、綠色代表友好和生機等等。然而,人們在挑選商品的時候只需7秒鐘就能確定是否對其感興趣,其中,色彩的影響力達到67%,這種現象被稱為“7秒鐘色彩定律”。

在7秒鐘色彩定律的運用上,一直專注于色彩美學的蘭瑟亦有所建樹。5月中旬,其以“敢憑底氣,光彩奪‘穆’”為主題與V&A博物館(維多利亞與阿爾伯特博物館)聯名打造的“穆夏系列”新品就曾在彩妝界紅極一時。

蘭瑟品牌常務副總經理楊川曾表示,蘭瑟選擇與藝術插畫大師穆夏合作,正是想用其鮮明自我的色彩與畫風牢牢抓住Z世代群體的注意力。當國產傳統彩妝品牌的市場份額正在被新銳彩妝蠶食之時,傳統彩妝品牌若想奪回昔日的桂冠,博“彩”眾長,未必不是吸引年輕一代注意力與進一步擴大市場影響力的有力武器。

場化效應:在這里,怎能不跟隨

注意力決定購買力,如果說傳統美妝品牌正在以絢爛的色彩與深厚的文化底蘊吸引人們的注意力,新生美妝集合店則是集中火力瞄準線下場域的打造與擴張。

9月8日,武漢首家THE COLORIST調色師(武漢銷品茂店)開業?!皬娏彝扑]女生們來逛的一家店,色彩太炫酷了!”譚小譚在某APP上分享著自己的探店感受與照片。記者走進該店,首先映入眼簾的是一面彩妝蛋墻,且陸陸續續有人駐足自拍;再往里走,抬起頭,天花板上鑲嵌著一輪七彩扇葉式LED圓形燈;轉身,左側是一面口紅墻,右側不遠處是一面鏡子墻。整個門店設計,一反千篇一律的黑,呈現時尚、簡約、金屬科技感風格。

THE COLORIST調色師CEO彭瑤表示,調色師以大規模集合+快時尚速度的形式,滿足年輕人“潮”場景的打造,希望這里能成為潮流地標,圈粉更多的人,而不只是單純為了賣貨。

場域打造是線下美妝集合店的制勝關鍵,也是越來越多門店和品牌關注的重點。

8月中旬,武漢第一家WOW COLOUR(武勝路凱德廣場店)營業了,鐳射購物包、梅紅梳妝圓鏡、粉金彩妝臺等在LED燈的照射下,光彩奪目,一位正在手臂上進行口紅試色的美媽告訴記者:“自動扶梯一下到負一層,我就看有一群群人朝這家粉紅粉紅的店走了。我和老公逛到這家店,里面的眼影盤、口紅都好漂亮,瞬間少女心就爆棚了,今天準備帶一支口紅回家?!?/p>

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賽曼基金創始人葉國富在給予WOW COLOR品牌母公司色界(廣東)美妝有限公司10億元人民幣戰略融資時說:“希望年輕人進到店里就如同進入到彩妝的迪斯尼樂園一樣?!?/p>

有學者表示,無論是THE COLORIST調色師還是WOW COLOR的場景設置與打造,目的在于激發更多人展現美、想變美的愿望,而這背后正折射出了消費心理的“場化效應”。所謂“場化效應”,指一個個體本身沒有特定的行為與情緒,一旦進入某個群體或在某個場所中,會不由自主地被這一群體產生的心理場所“磁化”,從而產生某些與這個群體或場所相符合的行為與情緒。簡而言之,在不同的場所中,受到不同氛圍、氣場的驅使,人們的行為會有所不同,即使是原本無購物打算的人也可能發生購物行為。

此時,布置一個可以激發人們購買欲望的場景,在線下彩妝集合店的營銷中顯得尤為重要。

錨定效應:操縱“集美們”購買的遙控器

在搶奪美妝市場話語權的心理戰上,傳統美妝品牌與新銳品牌各自為營,而被稱為集美們的線上線下“收割機”——完美日記,成立不到四年時間卻從彩妝界的“無名之輩”發展為“后起之秀”。

“一支口紅59.9元,第二件9.9元。我的天,這也太劃算了,傻子才會只買一支吧!”武漢工程技術學院大三學生林藝逛完美日記旗艦店(微信小程序)后高興不已,并表示要拉著室友一起買。

在完美日記旗艦店,記者看到不止一款口紅正在做第二件9.9元的活動,多款唇釉、唇膏等彩妝產品第二件也均有不等折扣。完美日記這樣設定價格,是拋下一個價格錨點,讓你覺得9塊9也可以買一支口紅,盡管這是第二件的價格。

“當消費者先看到59.9元時,內心已經把59.9元當作參照物,此時加9.9元買第二件,這種差價會讓消費者覺得很實惠,有一種占便宜的感覺,還會不自主地成為品牌的促銷員,號召身邊認識一起圍觀、下單?!币晃皇袌鰻I銷老師如是評價完美日記的“第二件9.9元”策略。

心理學家弗里茨·斯特拉克(Fritz Strack)和托馬斯·穆斯魏勒(Tomas Mussweiler)曾通過實驗得出結論:人們在對某一事物做出判斷時,容易受先前所接收到的信息影響,總會把先接收到的信息作為參照物,在先接收到的信息的錨定作用下,做出相應的判斷與決策。這種心理現象,被稱為“錨定效應”。簡而言之,錨定效應讓人們在做決策時,容易受到初始信息的影響,并不自覺地以它們作為參考。

說到完美日記利用價值錨來把握消費心理時,我們不得不想起把彩妝賣到平民價的名創優品。當你在商場逛街,被奢侈品專柜的“天價”產品虐到懷疑人生時,走進這樣一家店,裝修風格簡單清新、燈光柔和、產品包裝精致,琳瑯滿目的商品中寫著:9.9元的眉筆、香水、眼影……你一定又會多停留一會。 

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其實,這正是名創優品的“小心機”,利用地理位置制造合理的參照錨,在最好的Shopping Mall,對比著周邊的品牌和店鋪,用空間、陳列、商品來錨定大眾的價格底線。當人們逛完一圈售價動輒幾百元的品牌店鋪再走進名創優品的時候,即使是20元、30元的東西,大眾會覺得很便宜,買起來毫不猶豫。 如何讓彩妝產品成為女性變美的必需介質,合理地種下“價格錨”或“參照錨”,讓消費者愉快地下單,不失為一種重要的策略。

化妝品營銷是一項與人打交道的藝術,當你讀懂了消費者的所思所想,就能夠做到知己知彼,百戰不殆。面對急劇變化的彩妝市場,無論是傳統彩妝品牌還是新銳彩妝,抑或是美妝集合店都應深諳用戶心理,營銷上的有的放矢更能幫助品牌和店鋪達到事半功倍的效果。


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